过去几年，受流行于全球的传染病和整体亚健康等多种因素影响，人们已经逐渐意识到“治未病”的重要性，公开数据显示，围绕人体健康调理的营养健康行业目前全球规模已经突破12000亿元，其中中国市场拥有2370亿元的份额，是亚洲增长最快的市场，这个数字有望在2023年突破3282亿元。
中国国际营养健康博览会发布的数据显示，2022年，健康营养行业发展展示出了差异，60%企业销售额波动超20%。一边是整体向好的行业发展前景，一边是波动较大的个体发展差异，健康营养行业或正面临洗牌。
对深耕大健康产业的直销企业而言，抓住营养健康发展趋势，有望在近些年显得鱼龙混杂的健康行业找到新的增长点。《知识经济》梳理各数据机构公布的2022年营养健康产业消费数据和对2023年行业发展展望，总结出今年营养健康产业的发展特点，希望为行业相关从业品牌和经销商提供些许有益参考。
01营养补充更细分
在直播电商和社团运营的影响下，营养健康行业部分细分领域销售回归明显，除医药连锁受国民健康意识影响销售额登顶，社交电商、直播带货、康复养老、跨境电商等领域的营养健康产品销售额也增长显著。
数据显示，2022年营养健康产业经销商代理品牌愈发多样、细分。疫情催生增强免疫力和心脑健康的相关产品成为畅销品类；益生菌、抗衰老和综合营养持续领跑营养健康市场，多家直销企业告诉《知识经济》，益生菌成为其2022年下半年的市场黑马；睡眠健康和骨骼健康在人口老龄化的当下更畅销。另外，支持心脏健康和细胞能量的辅酶Q10也成为焦点。《2022年618天猫平台生意参谋》显示，2022年“616”期间，天猫辅酶Q10类目店铺销售排名第一。
凯度消费者指数显示，截至2022年11月的持续52周同期对比，免疫提升类销售额增长3%，主要是辅酶Q10和灵芝等相关产品，例如嘉康利升级的辅酶Q10产品从2022年“三八妇女节”面市后口碑不错，另也有多家直销企业推出辅酶Q10产品或在原有基础上进行升级迭代；安惠基于其研发基础推出“芝草玉液牌灵芝猴头菇酒”和“润秋气爽灵芝孢子红景天胶囊”。
骨骼关节健康类增长3%，主要是钙和氨糖相关产品。《2021骨关节健康洞察报告》显示，骨关节问题已超越失眠、脱发，成为困扰国民健康的十大问题之首。在营养健康领域，骨骼关节健康越来越受到市场尤其是中老年群体的关注。此前无限极旗下品牌“立迈健”曾推出“关爱关节”组合，满足不同人群对骨骼关节的多样化营养需求；尚赫的“尚赫非变Ⅱ型胶原蛋白营养粉”，也主要用于呵护关节。
营养补充类增长23%，主要为维生素B、维生素C和矿物质。直销企业的营养补充类产品比较丰富，市场上知名者甚多。以新品为例，USANA葆婴创新“针叶樱桃维生素C凝胶糖果”，无限极上线“优全佳牌维生素C压片糖果”“优全佳牌维生素E凝胶糖果”等更富食用性的营养产品。
肠道健康类产品销量增长15%，主要是益生菌、膳食纤维和益生元等相关产品。该产品品类在2022年尤其是年末阶段市场反响很大，某直销公司负责人告诉《知识经济》，益生菌产品的销量曾助力该公司月业绩双位数增长。自然阳光的“西梅后生元饮料”含有后生元、益生元、膳食纤维等多种成分，深受市场欢迎。
心脑血管健康类产品销量增长15%，主要产品有鱼油和磷脂。多特瑞菁萃能量鱼油软胶囊销量可观，被经销商称为“海外购热销王”，USANA葆婴也因其畅销产品“优莎纳鱼油软胶囊”获准成为“体育·训练局国家队运动员备战保障产品”而对包装进行更新。
眼部健康产品销量增长125%，主要产品是叶黄素、蓝莓和越橘相关营养产品。我国近视人口已经超过6亿，且正在向儿童和青少年群体扩大，目前儿童和青少年总体近视率已经过半。2022年9月，三八妇乐推出首款聚焦眼部健康的产品“蓝莓叶黄素酯燕窝肽饮”；三生也在发力眼康市场，打造的“视百年”新品牌聚焦眼部健康市场。
另外，肝脏健康类增长42%，主要产品是蓟类；睡眠管理类增长16%，产品包括褪黑素和松果体等，例如安然推出的安然众合牌褪黑素等产品。这两类健康产品也在直销企业销售类目中占有相当比重。共研产业咨询总结营养健康消费品行业具有营养功能化、营养疗愈化、营养个性化、营养风味化和营养低碳化等五大特点，这五大特点也呈现出了大健康行业目前的总体发展趋势，相关细分领域的产品深受欢迎。
02直销新客占比低
研究发现，品牌方目前更注重线上的投入，而经销商则继续加大线下投入。放眼整个营养健康领域而言，66%的品牌方增加了线上投入，55%的品牌方着重线下投入；但是经销商市场情况正好相反，73%的经销商加大线下营销场所的投入，61%的经销商增加线上投入。B站、小红书、抖音、快手等电商渠道崛起，线上直播电商销售额首次超越传统电商。
不过，同时也有研究表明，当下营养健康行业面临着发展困境，监管方面的宣传违规问题、就业方面的人才断层问题、企业方面的缺乏新品问题、渠道方面的线上销售利润被压缩等问题，均一定程度形成行业困境，给营养健康企业的发展带来阻力。
《凯度消费者指数》根据各类人群在各消费渠道中的占比统计出了营养健康行业消费者购买渠道偏好。从购买渠道来看，网购依旧是该行业最受欢迎的市场，直销的新客占比最低，但复购率最高。
直销行业新客占比低是近几年的显著特征，不少人认为，除了产品缺少吸引年轻人的魅力之外，直销企业发展战略和市场模式方针缺乏活力也是一大原因。一位资深从业者表示，对当下的直销行业而言，想要单靠产品迭代升级吸引消费者很难。“必须结合模式和营销等所有维度共同发力，才有希望帮助行业吸引更多消费者。”
不过去年一整年来看，营养健康行业客单价较低，50%以上客单价低于100元，50~100元客单价占比最高。
《知识经济》据此走访多位直销从业人员，发现以直销模式销售的营养健康产品，有的品类客单价较低，例如维生素等，也有客单价较高的产品，定价主要受产品原料价格和受众市场影响。
除此之外，无论是直销行业还是整个营养健康行业，聚焦女性和中老年的产品增量显著。从受众人群定位占比来看，占比最多的是中老年，其次是女性和青少年；35岁到60岁受众占市场主力，22岁到35岁也是重要的消费市场，其次就是60岁到75岁的消费人群。《2017~2022年中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》显示，我国健康养生市场的用户群体中，18岁至35岁消费人群占83.7%。
创新是当下营养健康产品突破的关键，这要求企业一方面要以较强科技含量的产品陆续上市推动销量和口碑，打造差异化产品优势，在中高端市场中脱颖而出；另一方面需要转变服务方向，在产品包装、理念等方面下功夫，例如为了满足年轻人和上班族的营养补充需求，不少品牌聚焦便携和方便服用，开发出“零食化”的营养补充产品。例如不少企业将蛋白粉、代餐粉等包装升级，以“口袋神器”吸引消费者，一些品牌还将蜂蜜产品做成便携“小蜜条”，主打“可随身享用”。
03监管环境更优化
目前我国营养健康（主要指保健食品）行业正处于加强法制建设的关键阶段。经历过去几年的行业动荡，无论是《食品安全法》、《食品安全法实施条例》还是《保健食品注册与备案管理办法》、《保健食品备案工作指南（试行）》等，都对这个行业的规范发展起着重要作用。公开资料整理显示，我国保健品行业从2016年至今不断出台相关政策法规和行业规范，为这个行业的长期发展保驾护航。
2017年《“十三五”国家药品安全规划》提出，推进保健食品注册与备案制改革，科学调整功能表述，制定保健食品原料目录、可用和禁用于保健食品物品名单；严厉打击保健食品虚假宣传、商业欺诈、诱骗消费者购买等违法行为。严格特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方乳粉产品注册管理。
2018年《关于进一步加强食品药品标准工作的指导意见》中强调，重点推进食品中农兽药残留限量及其检验方法，加快保健食品安全国家标准修订，建立符合食品安全法及其实施条例的保健食品标准体系，加大食品（含食品添加剂）产品标准、生产经营规范类标准的参与程度。
2019年《关于深化改革加强食品安全工作的意见》中强调，保健食品生产经营者要严格落实质量安全主体责任，加强全面质量管理，规范生产行为，确保产品功能声称真实。推进保健食品注册与备案双轨运行。
2020年《保健食品行业专项清理整治行动方案（2020-2021年）》指出，专项整治行动的重点在于推动大力整治保健食品市场存在的非法生产、违法宣传营销、欺诈误导消费者等行为，要求力争在2021年底前有效净化保健食品市场，不断提高人民群众对保健食品消费市场的获得感、幸福感、安全感。
2022年《“十四五”中医药发展规划》中提出，以保健食品、特殊医学用途配方食品、功能性化妆品、日化产品为重点，研发中医药健康产品。《保健食品新功能技术评价实施细则（试行）》也对保健食品功能进行了新的释义，并公开征求意见。
日益优化的监管环境，让这个近年来随着市场体量增加而问题频出的行业不得不正视脚下的路，夸大宣传、非法添加等乱象依然存在，但相信会在行业内外的共同努力下越来越好。
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